Journalister har sagt, at disruption er død. Men på ingen måde, disruption er ikke død, udfordringen lever videre. Og disruption er ikke længere kun en trussel udefra, det handler også om virksomhedernes egne interne mål.
En af mine kolleger sagde forleden: Det er modigt at skrive om disruption, for det er ikke længere god latin at tale om disruption. Nogle journalister – og dermed en række “sådan må jeg også hellere mene” – har for længst erklæret ordet disruption og diskussionen om disruption for uønsket og forældet. Men derved forvinder fænomenet jo ikke. Man kan stadig blive disruptet eller man kan disrupte andre. Det første bliver man fattig af, det sidste bliver man rig af.
Nuvel, – hvis du ikke kan lide ordet disruption, så læs videre alligevel, og tænk “at blive udkonkurreret“, hver gang jeg bruger ordet disruption. Det er jo bare, at blive udkonkurreret pludseligt af ny teknologi eller nye løsninger.
Et marked med kendte spillere og et stort fast salg kan pludselig blive disruptet. Disruption er en hurtig og livstruende ændring af en virksomheds forretningsvilkår. Disruption kan være dramatisk, fordi marked og muligheder hurtigt skifter karakter. Det kan være et produkt, men også en hel virksomhed, der sendes i ringhjørnet til tælling.
Alle virksomheder kan blive disruptet, for nye spillere har jo netop som deres vision og mission, at de skal disrupte andre ud af spillet. Det siges allerbedst af erhvervsmanden Ib Kunøe, der fortæller, at flere af hans virksomheder netop er skabt ud fra et ønske om at ændre fundamentalt på nogle markedsvilkår for at angribe de dominerende konkurrenter. Det kan læses i hans forord til bogen ”Disrupt eller dø”.
Nogle virksomheder kan ikke følge med i den teknologiske udvikling og følge med i de nye muligheder for anvendelse af teknologi, der opstår, eller bliver trend. Det levner plads til at nye spillere, der hurtigere udnytter teknologi og digitalisering til at tilbyde kunden en nemmere, hurtigere eller billigere løsning eller en bedre løsning, som understøtter nye behov og muligheder.
To sider af samme sag
Vi skal huske, at det er ligesom handel på børsen. Der er nogle, der vinder og nogle, der taber.
At blive disruptet er en alvorlig forstyrrelse af sin markedsposition. Det koster faldende indtægt og markedsandel. Det kan worst case koste hele virksomheden.
Omvendt at disrupte (at være disruptive) er, at innovative entreprenante folk udfordrer markedet og skaber nye forretningsmuligheder i form af innovative løsninger, produkter eller services. Kort sagt tjene penge ved at tilbyde lige netop det, som markedet efterspørger, just in time.
Disruption metafor
Virksomheden skal kunne forudsige ændringen i markedet, eller selv skabe udviklingen i produkter og services. For internt skal disruption både ind i risc-management og ind i innovation og strategiske mål. Det er en vej til netop ikke at blive disruptet ud af dansen af andre. Disrupt dig selv og bliv på dansegulvet.
Disruption konsulenten Dietmar Dahmen har lanceret en anden metafor: Den, der rider på hajen, kan ikke blive bidt. Den tekniske udvikling er hajen, – vi kan ikke svømme fra den, men vi kan hoppe op på den. Rid på ryggen af hajen ved at tilpasse dig og i sidste ende være en af vinderne i disruption og ikke den, der bliver disruptet. Kun dem, der mestrer forandring, er sikre, skriver Dahmen.
Disruptionrådet
For få har fået disruption ind i deres risc-management. Det har ellers været god latin i fire år. Helt tilbage i maj 2017 nedsatte Lars Løkke Rasmussen ” Disruptionrådet”. Det blev solgt på, at nok skaber ny teknologi masser af muligheder, men mennesker risikerer at stå tilbage på perronen, når fremtidstoget kører. Men den egentlige hensigt var at bidrage til at Danmark kunne blive et vækst-, viden- og iværksættersamfund, at vi kom med på det digitale tog. Vi var det eneste land i verden, der havde et sådan råd.
Tech-ambassadør
Kort tid efter udnævnte vi også som det eneste land en Tech-ambassadør i Silicon Valley, – og selvom man nedtonede det, fulgte selvfølgelig en stab med. De har haft svært ved at vise reelle resultater. Men det har ambassadører vel i almindelighed. Det kan også skyldes, at man ikke turde bekende kulør, – var opgaven at hente teknologividen hjem, at få en fod indenfor i udviklingen derovre eller var det eksport af dansk arbejde og danske idéer?
Da rådet fremlagde sine anbefalinger i 2019, var det samme tone. Det handlede om at være med på toget, men Løkke præciserede vigtigheden af, at ingen borgere blev efterladt på perronen. Og rådet talte nu om etik, samfundsansvar og risikoen for tech-giganternes store indflydelse.
Alle siger det
Der har været massiv fokus på digitalisering i de seneste år, men mål og politiske strategiske udtalelser ses ikke helt i resultaterne. Der var ellers fingre nok på aftrækkerne dengang for mere end fem år siden, hvor Saxo-bank direktør Kim Fournais i Børsen sagde ”Blev digital rebel eller gå planken ud”, og KMD sagde ”Disrupt dig selv, – digitale ignoranter er en døende race” og Alt om Data skrev den allervigtigste læresætning ”Disrupt dig selv – før en anden gør det”.
Politikere og organisationer som Dansk Erhverv og Dansk Industri kom på barrikaderne med meldinger om, at ambitionsniveau og kompetencer for at bruge og indføre digitale løsninger var for dårlige. I 2021 handler det om den offentlige forvaltning, hvor analyser af digitalisering og digital modenhed er i fokus sammen med krav om mere digital kompetence i ledelseslagene i det offentlige.
Disruption er som sushi: inside out
Tilbage i 2016 udkom Tune Hein og Thomas Honoré bogen “Disrupt eller dø” som en guide til den digitale ledelsesudfordring. En af bogens konklusioner er, at værdiskabelse ligger i evnen til at sætte sig i kundens sted, da det er kunden, der betaler festen. Det, der disrupter markeder og sætter de etablerede virksomheder på hælene er, at en ny spiller har fundet på en ny og innovativ måde at levere værdi til kunden på. Og det sker uden at de etablerede indser, hvad der sker. Men hvorfor ikke selv gøre det først. Disrupt dig selv og dine produkter.
Så mens disruption som alvorlig risiko lever i bedste vilkår, har vi lært at disruption ikke kun er en trussel udefra, men også en vej til vækst og overlevelse. Disrupt dig selv, ellers bliver du disruptet af andre.
Ikke altid “nogen” med “noget” disrupter
Nu har vi set på, at man kan blive disruptet (udkonkurreret) af nogen, der disrupter ens markedsposition ved pludselig teknologispring eller innovative løsninger. Men det er ikke altid “nogen“, der der gør det. Der kan også være “noget” der gør det. En storm, en oversvømmelse eller et langvarigt strømsvigt kan for eksempel trække tæppet væk under en virksomhed. Et andet eksempel er strejker, som vi f.eks. har set SAS medarbejdere indefra nærmest ødelægge SAS´s konkurrencesituation i gentagne strejker i kampen for bedre lønforhold.
Et eksempel er også forsyningskrisen i 2021/2022, hvor virksomheder pludselig ikke kan levere eller producere. Hvis de ikke er agile og kan omlægge i en fart, taber de markedsandele til dem der kan.
Endnu mere omfattende eksempel på “noget” der kan disrupte i alvorlig grad er en krig, eller en politisk krise, hvor lande indfører politiske sanktioner overfor andre lande.
Andre indlæg på bloggen om disruption
Vi du drøfte disruption på et teammøde, afdelings-seminar, ledermøde eller andet firma-arrangement, – så bestil et foredrag om disruption, eventuelt tilrettet til jeres virksomhed og jeres produkter: CxO2 services – CXO2
Vil du abonnere på nye indlæg på denne blog?
Så besøg LinkedIn udgaven og tryk FØLG eller
besøg Facebook udgaven og tryk SYNES OM.